Engagement

Engagement Marketing

Was ist Engagement (Online Marketing)?

Engagement gilt im Online-Marketing als direkte Interaktion mit Websiten und Social Media Inhalten. Besucher zeigen unterschiedliches Engagement in Bezug auf die Inhalte der Website. Einige statten einen kurzen Besuch ab, während sich andere eingehender umschauen, eine Studie herunterladen oder sofort „konvertieren“, also beispielsweise ein Produkt kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden. Besucher-Metriken wie „Aufenthalsdauer“ oder „Anzahl der Besuche“ geben kein geeignetes Bild darüber, wie engagiert sich Besucher mit ihrem Online-Angebot beschäftigen.

Engagement Marketing

Engagement Marketing ist ein Marketing-Ansatz, bei dem der User als aktive Komponente im Unternehmenserfolg betrachtet wird. Statt User als passive Rezipienten von Werbebotschaften anzusprechen, sollen Kunden aktiv mit der Marke interagieren, ein positives Erlebnis erfahren und dadurch die positiven Assoziationen mit der Marke steigern. Durch die direkte Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ist das Engagement Marketing eine wichtige Schnittstelle zwischen Marketing, Kundenbindung und Branding. Das Unternehmen tritt hierbei auf oft kreative Weise in einen Dialog mit den Nutzern, die sich durch ihre Teilnahme wiederum aktiv mit den entsprechenden Marken bzw. Markenidentitäten auseinandersetzen.

Offline finden Engagement Marketing-Kampagnen häufig in Form von Events statt: Marken organisieren Events, bei denen Kunden und Interessenten an außergewöhnlichen Aktionen teilnehmen können. Der Spaß und die Erfahrungen, die sie dabei erleben, tragen zur Markenstärkung bei. Engagement ist hier also wortwörtlich die Teilnahme und die Erfahrung.

Online zeigt sich Engagement unter anderem in diversen Form von

  • Likes auf Facebook
  • Shares, also geteilte Beiträge, auf Social Media Plattformen
  • Teilnahme an besonderen Aktionen, z.B. Gewinnspiele, Abstimmungen, Umfragen, Rabattaktionen
  • direkter Interaktion, z.B. Kommentare auf Blogs oder Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter
  • Newsletter

Im Internet ist Engagement also in erster Linie positiv konnotierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Durch die Vielfältigkeit, in der es zum Einsatz kommt, lässt sich Engagement Marketing nur schwer von anderen Formen des Online-Marketings abgrenzen. Zum Teil verschwimmen die Grenzen, da alle interaktionsbasierten Marketingformen zum Engagement Marketing zählen können. Dazu gehören:

Im Content Marketing läuft die Kommunikation mit dem User vor allem über seine Reaktion auf die bereitgestellten Inhalte. Im E-Mail-Marketing wird die Interaktion bereits durch den User in Gang gesetzt, der seine Erlaubnis zum Erhalt von Inhalten per Mail erteilt.

 

Vorteile des Engagement Marketing

Der Ansatz von Engagement Marketing ist simpel aber effizient: Dadurch, dass der User sich eigenständig mit dem Angebot auseinandersetzt und aktiv daran teilhat, bleibt ihm das Angebot im Kopf – im Gegensatz zu einem Großteil der zahllosen Werbebotschaften, die ihm Tag für Tag entgegenschlagen. Mehr noch: Erlebt er eine positive Erfahrung mit der Interaktion mit dem Unternehmen, so wächst sein Vertrauen in die Marke. Dadurch sind die Nutzer Teil der Marketingmaßnahme und müssen nicht durch Marketingmaßnahmen überzeugt werden.

KPIs zur Erfolgsmessung

Der Erfolg von Engagement Marketing lässt sich mithilfe diverser Leistungskennzahlen messen. Wir unterscheiden hier Kennzahlen für Onpage– und Offpage-Engagement.

Im Onpage-Engagement werden Engagements des Users mit der Unternehmenswebsite gemessen. Zu den entsprechenden KPIs gehören die Zahl der gelesenen Artikel oder Texte sowie die Verweildauer. Das Offpage-Engagement spielt sich außerhalb der Unternehmenswebsite ab, vorwiegend auf Social Media-Plattformen. KPIs für das Offpage-Engagement messen Interaktionen in den Sozialen Medien können Engagement und Social Signals, z.B. Likes, Kommentare, Dialoge, Teilnahme an Aktionen, etc. sein.