2019 - 2020

SOCCERZONE VILLACH

FALLSTUDIE

Highlights

Soccerzone, die Trendsport Fußballgolf-Anlage in der Region Villach am Faaker See. Vor dem wunderschönen Panorama des Faaker See und Mittagskogels liegt der Platz mit über 18 Bahnen und verschiedenen Hindernissen. Ein eigenes Clublokal mit Gastronomie rundet das Spielspass für die ganze Familie am Fußballgolf-Platz ab.

Bei der Entwicklung einer 360 Grad Marketing Kampagne wurde hier eine neue Brand Identity entworfen. Eigene Zielgruppen wurden definiert und eine Image Video gefilmt. Hier wurde besonderer Wert auf die unterschiedlichen Altersgruppen und die zuvor bestimmten Zielgruppen gelegt.

Im Rahmen eines Social Media Relaunches wurde ein Personal Branding Konzept („Coach Harry“) mit dem Fokus auf Emotional Storytelling umgesetzt. Dadurch konnte eine 95% Steigerung der Interaktionen im ersten Monat erreicht werden (ohne Paid Ads).

Grafikdesign und Werbegrafiken für Soccerzone Events

Projektablauf

Das Erstellen eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes war der erste Projektschritt. Die bisherigen Marketingmaßnahmen wurden dabei betrachtet und daran angeknüpft. Als wesentlicher Bestandteil des Kommunikationskonzeptes wurde die Corporate Identity identifiziert.

Im Mittelpunkt der neuen Corporate Identity Maßnahmen stand ein umfassender strategischer Ansatz zur lokalen Profilierung des Unternehmens. Die einzelnen Komponenten des Identity-Mix (Design, Communication, Behavior, Culture) sollten optimal untereinander vernetzt und abgestimmt werden, um ein in sich stimmiges Konzept zu gewährleisten. Beginnend mit dem Corporate-Design.

Das Corporate-Design definiert das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es spiegelt sich unter anderem im Firmenlogo, auf der Webseite und auf Produkten (gebrandete Fußbälle) sowie Kleidung der Mitarbeiter/innen wider. Diese Komponente war am stärksten ausgebildet und bereits vorhanden.

Der Begriff Corporate-Communication steht für die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Dazu zählen alle schriftlichen und wörtlichen Statements gegenüber der Öffentlichkeit und den Kunden/innen.

Entscheidend ist, dass eine einheitliche Unternehmenssprache über alle Kanäle hinweg nicht vorhanden war. Wichtig dabei ist, dass die Werte des Unternehmens sowie Alleinstellungsmerkmale und USPs gleichbleibend und konsistent kommuniziert werden.

Hier wurde ein Konzept in Anlehnung an einen Fußballverein gewählt. Da der Geschäftsführer persönlich am Platz arbeitet und auch kundennahe Aufgaben übernimmt, wurde ihm die Rolle des Coaches zugewiesen. Die Mitarbeiter/innen sind Co-Trainer/innen und die Kunden/innen das Team. Hierdurch soll das Gemeinschaftsgefühl eines Fußball Teams vermittelt werden. Dies muss natürlich in der Corporate Behavior und Culture gelebt werden.

Die Corporate-Culture und Behavior, oder Unternehmenskultur, bestimmt das Verhalten des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern/innen, Kunden/innen und anderen Unternehmen. Die Außenwahrnehmung wird stark von der Corporate-Culture geprägt. Eine Unternehmensphilosophie wird häufig vom Gründer oder der Geschäftsleitung vorgegeben. Bei den meisten KMUs wird diese unbewusst durch die Geschäftsführung vermittelt und ist nicht explizit definiert. So auch in der Soccerzone. Fußball ist in der österreichischen Kultur und besonders im sportlichen Bereich noch immer eine Schlüsselrolle ein. Teil eines Teams zu sein stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und bildet für viele Menschen eine beliebt Freizeitaktivität.

Zielgruppen Identifikation

Die Abgrenzung der relevanten Zielgruppe im B2C Bereich, bei Privatkunden/innen, ist oftmals nicht ganz einfach, da Grenzen fließend sind. Umso wichtiger ist es, eine klare Zielgruppen Definition vorzunehmen, um zukünftigen Kunden/innen klar eingrenzen zu können. Ziel unserer Zielgruppen Definition und Zielgruppen Analyse war es, ein auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnittenes Produkt beziehungsweise Dienstleistung anzubieten und bei bezahlten online Werbemaßnahmen die bestmöglichen Ergebnisse zu erreichen.

Deshalb wurde die Zielgruppen-Definition so präzise wie nur möglich vorgenommen, um deren Wünsche genau kennenzulernen. Die bisherigen Kunden/innen lassen sich wie folgt definiert:

Männer
zwischen 15 und 45 Jahre
die über ein mittleres Einkommen verfügen
die sportbegeistert
wollen Unterhaltung und Spaß

Zum Teil waren auch Familien und Firmen am Platz vertreten. Daher wurden die Zielgruppen in 3 Segmente unterteilt. Segment 1 wurde wie oben beschrieben ausformuliert. Segment 2 wurde unter dem Begriff „Familie“ zusammengefasst. Der Fokus wurde auf Kindergeburtstagsfeiern gelegt. Segment 3 wurde im B2B Bereich eingeordnet. Firmenevents und Feiern, welche die Trendsportanlage nutzen, um die Mitarbeiter/innen zu belohnen und unterhalten.

Social Media Strategie

Facebook und Instagram wurden als relevante Social Media Kanäle identifiziert und es wurde eine Marketingkampagne geplant.

Facebook ist nicht gleich zu setzen mit Instagram! Mittlerweile gibt es eine Vielfalt an Kanälen, über die kommuniziert werden kann. Doch mit der Omnipräsenz läuft man nicht nur Gefahr sich zu verzetteln. Oft wird aus Zeitgründen überall die gleiche Ansprache gewählt. Verbraucher nutzen Kanäle jedoch zu unterschiedlichen Zwecken. Aus diesem Grund sollten auch Unternehmen die Art der Nachricht auf den Kanal abstimmen.

Es ist von Vorteil, wenn Unternehmen die Wahl der Kanäle auch auf die Dringlichkeit der Anfragen abstimmen. So erwarten Verbraucher beim Facebook Messenger in der Regel eine schnellere Rückmeldung als per Mail.

Die Herausforderung auf Instagram ist es, ein erfolgreiches Visual Storytelling Konzept umzusetzen.

Dabei ist es das Ziel des Unternehmens, durch eine durchdachte Gestaltung der veröffentlichten Beiträge der Community eine authentische Unternehmensgeschichte zu vermitteln.

Dies geschieht durch eine durch die Konzipierung von Fotoreihen, genutzter Hashtags und weiterer Elemente, die den Content bilden. Die Unternehmensgeschichte und Events soll interessant präsentiert werden, und gleichzeitig glaubhaft und authentisches Freizeiterlebnis vermittelt werden.

Der Instagram Account soll genutzt werden, um Reichweite aufzubauen und viele lokale Follower zu gewinnen. Durch publizieren des Instagram Accounts auf der Webseite, Flyern/Geschäftsbriefen und verknüpfen mit weiteren Social-Media-Kanälen wurde die Plattform weiter ausgebaut. Durch das Erstellen von Content, um Interaktionen zu erzielen und konnten zusätzliche Interaktionen mit Followern angeregt werden. Der Content wurde zielgruppenspezifisch und maßgeschneidert erstellt. Diese Maßnahmen lassen sich auf Instagram sehr gut umsetzen, da die Plattform hinsichtlich des User Engagements für Brands als stärkste Plattform gilt. Es wurde verstärkt auf persönliche Interaktion über die Message Funktion genutzt, um mit der Community in Kontakt zu treten und herauszufinden welche Inhalte gewünscht sind, und welche Trends möglicherweise erfolgreich sind.

Imagevideo Produktion

Im Zug der Entwicklung einer 360 Grad Marketing Kampagne wurde ein Imagevideo gefilmt. Hier wurde besonderer Wert auf die unterschiedlichen Altersgruppen und die zuvor bestimmten Zielgruppen gelegt.

Durch den Einsatz von Emotional Selling und Storytelling wurde dabei besonderer Wert auf die Ansprache aller relevanter Zielgruppen gelegt. Das umfangreiche Unterhaltungsangebot, der Spaß in der Freizeit für die ganze Familie und um die wunderschöne Location sollte in diesen Videos der Focus sein.

Nachdem die Details geklärt waren stürzten wir uns in die Vorproduktion und Vorbereitungen für die Dreharbeiten und die Arbeit am Drehbuch begannen. Es wurde in eine dramaturgisch und kameratechnisch drehfähige Form gebracht und ein genauer Dreh- und Zeitplan für die Shooting Tage aufgestellt. Unser Ziel war es den Zuschauern mit gekonntem Einsatze von Emotional Storytelling, die Trendsportanlage näher zu bringen und sie gleichzeitig für die unterschiedlichen Angebote und Leistungen zu begeistern.

Am Schnittpunkt von drei Ländern, drei Sprachen und drei Kulturen und der starken Tourismus Ausrichtung der Region Kärnten sollte sich auch im Video und bei der Auswahl der Schauspieler/innen wiederspiegeln. Die Darsteller im Video sollten die Diversität der potenziellen Kunden/innen zeigen und den gemeinsamen Freizeitspaß zum zentralen Wert erheben. Für den Drehtag konnten wir Spieler einer lokalen Fußballmannschaft, sowie eine Familie mit ethnischem Hintergrund gewinnen.

Bei der Aufnahme der Schauspieler/innen, sowie bei der Aufnahme des Unterhaltungsprogrammes sollte eine ausgewogene Mischung aus Detailshots, sowie InAction Aufnahmen herrschen. Da die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne im Social Media Bereich bei wenigen Sekunden liegt wurde die Videolänge mit 30-60 Sekunden definiert.

Daher ist der Opening Shot, also die erste Szene des Videos, der wichtigste Faktor. Hier entscheidet sich ob der Zuschauer das Video weiter ansieht. Daher müssen die ersten 10 Sekunden, im Optimalfall die ersten 3 Sekunden, des Videos die Aufmerksamkeit und Interesse der Viewer wecken. Die abschließende Aufgabe war es das umfassende Angebot der Freizeitanlage in nur wenigen Sekunden zu präsentieren.

Die nächsten Schritte waren das Location Scouting, also das Finden der Drehorte, sowie die Ausstattung und das Produktionsmaterial zu beschaffen.

Die Pre-Production war abgeschlossen und es war endlich soweit: der Drehtag.

Drehtag

Ein wichtiger Faktor bei Outdoor Aufnahmen sind die wetterlichen Bedingungen. Bei Aufnahmen unter freien Himmel gilt es einige Faktoren zu berücksichtigen. Die optimalen Lichtverhältnisse finden sich in den frühen Morgenstunden (bis 11:00 Uhr) und Nachmittags (ab 15 Uhr). Diese sind am besten geeignet, um Aufnahmen bei direktem Sonnenlichte zu filmen. Daher wurden die wichtigsten Aufnahmen, für das Intro, direkt um 9:00 terminisiert.

Nachdem ein dramatisches Intro über das Initiale Problem abgedreht war, welches die freundschaftliche Rivalität im Team zeigt, starteten wir unsere Produktion. Die ersten Aufnahmen waren In-Action Shots am Platz mit den Fußballspielern. Ein freundschaftliches Spiel unter Teamkameraden, welches die unterschiedlichen Hindernisse und die spannende sportliche Aktivitäten zeigen. Bis 11:00 Uhr war dieser Teil des Drehbuchs festgehalten. Danach war es an der Zeit das gastronomische Angebot der Soccerzone filmisch einzufangen. Da diese Aufnahmen im überdachten Bereich stattfinden sollten konnten, die Lichtverhältnisse optimal genutzt werden.

Bei den Aufnahmen sollten die Zuschauer einen Überblick über das Angebot der Speisen bekommen, und auch das Kindergeburtstags-Special sollte dabei präsentiert werden. Die Zubereitung des Soccerzone-Burgers wurde größtenteils in Detailaufnahmen gefilmt, um den Zuschauern die frische Zubereitung am Grill zu präsentieren. Danach wurde ein Kindergeburtstag mit einer kleinen Familie gefilmt. Ab 15 Uhr gingen die Aufnahmen mit den Kindern auf den unterschiedlichen Bahnen weiter.

Abschließend wurde am Abend noch ein Public Viewing Event und ein freundschaftliches Tischfußball-Match festgehalten. Der letzten Aufnahmen wurden mit dem Sonnenuntergang gefilmt und bilden gleichzeitig die finalen Shots im Video.

Post Production

Nach einem spannenden Drehtag war es dann an der Zeit in die Post-Produktion überzugehen. Die Musik wurde passend zum Thema gewählt und sollte Fussballstadion Atmosphäre wiederspiegeln. Das während des Drehs erzeugte Material wurde geordnet, an die Musik angepasst und mit Hilfe von Adobe Premiere geschnitten und erste Bearbeitungsschritte wurden vorgenommen. Nachdem die grundlegende Struktur geschaffen war, wurden Transitions (Übergänge zwischen den Szenen) eingefügt. Die Color Correction wurde vorgenommen, die Farben des Videos wurden korrigiert und thematisch angepasst. Dann wurde der Ton finalisiert. Abschließend fand noch das Sound Design statt und es wurden die Sound Effekte an das Geschehen angeglichen. Nach dem finalen Feinschliff wurde das Video gerendert und für das erste Testscreening im Rahmen einer internen Mitarbeiterfeier präsentiert.

Im kleinen Rahmen mit Freunden und Familie wurde der Imagefilm präsentiert und das Feedback war durchweg positiv. Im Rahmen der Veranstaltung wurden die weiter Schritte und eine abschließende Werbekampagne für das Saisonende geplant.

Das finale Ergebnis kannst du dir gerne auf Youtube ansehen. Einfach auf den Link klicken, um das Video auf Youtube anzusehen

Social Media Marketing

Mit der Produktion eines Videos ist die Arbeit jedoch noch nicht abgeschlossen. Nun muss das Video auch den potenziellen Kunden/innen präsentiert werden. Hierfür wurde der Weg über die bereits erwähnten Social Media Kanäle gewählt.

Mit einer Werbekampagne auf Facebook und Instagram sollte mit Hilfe des Videos Reichweite aufgebaut und die lokale Bekanntheit des Unternehmers gesteigert werden. Dabei entschieden wir uns für eine Mischung von Werbemaßnahmen. Es wurde zwischen Aufbau organischer und bezahlter Reichweite differenziert. Durch Interaktionen signalisieren User ein Interesse am Thema beziehungsweise Unternehmen. So lassen sich potenzielle Kunden/innen identifizieren. Wenn Personen einen Post liken , ist es für Firmenseiten ersichtlich ob diese dem Unternehmen bereits folgen. Wenn dies nicht der Fall sein sollte, kann dem User eine Einladung zum markieren der Seite geschickt werden.

Zuerst wurden organische Maßnahmen gesetzt. Die organische Reichweite ist eine Metrik, die im Social Media Marketing verwendet wird und die Anzahl der individuellen Nutzer/innen anzeigt, die einen Beitrag auf einer Social Media Plattform gesehen haben. Zudem schließt der Begriff organische Reichweite die Verwendung kostenpflichtiger Werbemittel aus, die verwendet werden, um die Sichtbarkeit des Beitrags zu erhöhen. Es wurden Influencer und Bekannte gebeten, den Beitrag zu teilen und kommentieren, um die Reichweite und Interaktionen zu erhöhen. Interaktionen mit Beiträgen stellen einen wichtigen Ranking Faktor für den Facebook und Instagram Algorithmus dar. Durch erhöhte Interaktionen rankt der Algorithmus den Post besser und zeigt diesen einer größeren Anzahl an potenziellen Kunden/innen. Nachdem in den ersten Stunden diese Taktik genutzt wurde um ein erhöhte Anzahl an Interaktionen zu erreichen, wurden bezahlte Maßnahmen verwendet.

Der erste Berührungspunkt für viele Verbraucher mit einem Unternehmen findet über die Website oder die sozialen Medien statt. Daher ist es besonders wichtig einen positiven Eindruck zu vermitteln. Die Kundenkommunikation sollte auch an die jeweilige Demografie der Zielgruppe angepasst werden. Bei konsistentem Content Marketing und Fokus auf die richtigen Kanäle lässt sich eine treue Community und kontinuierliches Wachstum erreichen.

Anschließend wurde für das Saisonfinale und Abschlusswochenende das Video noch mit einem Werbebudget beworben. Ziel dieser bezahlten Werbekampagne war es eine möglichst große Reichweite aufzubauen und das Video im Raum Kärnten zu promoten. Der Facebook Business Manager ein Tool, ähnlich Google Ads, welches Facebook-Seiten, Werbekonten und die Zugriffsrechte an einem Ort bündelt. Das Tool ermöglicht es alle Facebook bezogenen Werbeprojekte zentral zu verwalten. Der Facebook Business Manager beziehungsweise Werbeanzeigenmanager bietet umfangreiche Möglichkeiten, um eine Zielgruppe genau abzugrenzen und so den zuvor definierten Kundenkreis bestmöglich zu erreichen.

Der Werbeanzeigenmanager bietet umfangreiche Funktionen, um für mehr Traffic und Reichweite durch bezahlte Werbemaßnahmen zu sorgen.

Ergebnisse

Durch die gewonnen Insights sollten die unterschiedlichen Zielgruppen noch einmal verifiziert und gegenbenfalls nachjustiert werden.

Die wichtigste Metrik für unsere Kampagne waren die sogenannten ThruPlays. Zuschauer die unser Video mehr als 10 Sekunden angeschaut hatten.

Ein weiterer wichtiger Faktor war die Überprüfung unserer zuvor definierten Zielgruppen. Der Personenkreis war bisher noch sehr stark männlich definiert. Dies lässt sich zum einen durch die Affinität zum Fußball erklären, soll aber durch gezielte Werbemaßnahmen stärker ausgeglichen werden. Hier soll der Fokus 2020 verstärkt auf eine weibliche Zielgruppe, sowie Familien mit Kindern über differenziert Werbemaßnahmen gelenkt. Durch eigens zugeschnittene Posts und Werbemittel sollen so auch weibliche Sport und Fußballfans angesprochen werden. Das Ziel ist es die Soccerzone als ein Ausflugsziel für die ganze Familie zu etablieren.

Es ist wichtig die eigene Kundenkommunikation zu optimieren. Denn mit steigender Anzahl möglicher Kanäle und wechselnden Trends wird es zunehmend zur Herausforderung, den richtigen Weg zu wählen. Aus diesem Grund ist eine durchdachte Strategie überaus sinnvoll. In vielen Fällen können Tests helfen, den optimalen Weg für die eigene Kontaktaufnahme mit Kunden/innen zu finden.

Es bedarf nicht nur wirtschaftlichem Verständnis, sondern auch Empathie und Kreativität, um erfolgreichen Content zu erschaffen. Das sind ebenfalls die Faktoren, die Content zu etwas Besonderem im Marketing machen: Hier zählen nicht die reinen Zahlen, sondern der langfristige Aufbau eines treuen Kundenstamms.

Es freut mich berichten zu können, dass auch dieses Jahr wieder eine gemeinsame Zusammenarbeit zwischen meiner Werbeagentur und der Soccerzone Villach geben wird.

UPDATE 2020

Es „freut“ mich sehr aktuell für die Krisen PR-Maßnahmen verantwortlich zu sein. Gerade die Kommunikation in unsicheren Zeiten stellen lokale Unternehmen erneut vor Herausforderungen.

Doch richtig umgesetzt bieten diese natürlich auch Chancen zum Wachstum.

Daher sind schon weiter spannende Projekte im Bereich Influencer Marketing für die kommenden Monate geplant!

Stay tuned und folge nextlevelmedia.at und Soccerzone Villach auf Facebook 😉