Remarketing durch Google Ads Retargeting und Dynamic Ads von Facebook

Die Vorteile auf einen Blick und welche Fallstricke du vermeiden solltest

Finde heraus, wie Remarketing in 2020 funktioniert. Remarketing Maßnahmen sind Teil der bezahlten Suchmaschinenwerbung, kurz SEA. Mit Remarketing (bzw. Retargeting) werden Besucher oder Kunden der eigenen Website auf anderen Sites gezielt angesprochen. Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und beispielsweise die Angebote bewerben, die der Besucher angesehen, aber nicht gekauft hat.
 

Die Werbeanzeigen richten sich folglich nicht an den jeweiligen Seiteninhalt, sondern an die vom Nutzer gesammelten Interessen. Remarketing eignet sich deshalb besonders für größere Plattformen mit vielen Besuchern, um diesen angepasste statische oder dynamische Werbeanzeigen zukommen zu lassen.

Im folgenden Blogbeitrag findest du Wissenswertes zum Thema Remarketing bzw. Retargeting einfach erklärt.

Viel Spaß beim Lesen!

 

Inhaltsverzeichnis

Sebastian Proprenter

Autor: Sebastian Proprenter
Position: Geschäftsführer
Aktualisiert: 15.01.2020

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Einführung

Bevor du Remarketing/Retargeting überhaupt nutzen kannst, müssen bestimmte Grundkriterien erfüllt werden:

  • Um eine Remarketing-Liste zu erstellen, die für ein Display-Netzwerk genutzt werden soll, benötigt man mindestens 100 Cookies in den letzten 30 Tagen. Die maximale Gültigkeitsdauer beträgt dann 540 Tage.
  • Wer in Suchmaschine Anzeigen schaltet, braucht sogar mehr als 1.000 Cookies in den letzten 30 Tagen, damit die Kampagne angelegt werden kann. Auch hier beträgt die Gültigkeit dann maximal 540 Tage.
  • In jedem Fall zählt aber: Wer nur wenige Besucher vorweisen kann, greift lieber auf SEO zurück und investiert sein Geld in Anzeigen auf Suchmaschinen. Remarketing funktioniert bei zu kleiner Empfängergruppe nicht, weil die Werbeanzeigen zu selten geschaltet werden.

Beim Einbinden von Cookies auf deiner Webseite greift die Datenschutz-Grundverordnung. Der User muss der Nutzung von Cookies zustimmen. Dies kann mit Hilfe verschiederner WordPress Plugins gelöst werden.

Detaillierte Informationen zum Thema DSGVO und Cookies findet ihr auf der WKO Webseite

Nachdem der Grundstein gelegt ist, gilt es zu entscheiden welche der unterschiedlichen Remarketing-Möglichkeiten und Plattformen du nutzen möchtest?

Google´s Dynamisches Remarketing:

Beim dynamischen Remarketing werden den früheren Besuchern Anzeigen angezeigt, die sich nach den zuvor angesehenen Produkten des Onlineshops richten. Aufgrund dieser zielgruppenorientierten Banner, können mehr Leads und User generiert werden – die Nutzer kehren zurück auf Ihre Seite und führen die noch ausständige Conversion durch. Voraussetzung für dynamisches Remarketing ist die Verwendung des Google Ads Remarketing-Tags in Verbindung mit benutzerdefinierten Parametern je nach Unternehmenstyp.

Google Analytics Remarketing inkl. Usergruppen-Segmentierung:

Mittels Google Analytics Remarketing können Zielgruppen noch genauer segmentiert, eigene Zielgruppen erstellt und diese dann über das Suchnetzwerk, YouTube, Displaynetzwerk oder Gmail beworben werden. Nur wenige Klicks später kannst du individuelle und zielgerichtete Anzeigen für den jeweiligen User schalten.

Remarketing Lists for Search Ads (RLSA):

Bei den Remarketing Lists for Search Ads (kurs RLSA) werden User bereits bei der Google-Suche erneut angesprochen. Während andere Kampagnen auf das Google-Display-Netzwerk ausgerichtet sind, werden RLSA in den Suchergebnissen ausgespielt. Sie können ehemalige Besucher Ihrer Website also bereits bei der erneuten Suche gezielter ansprechen oder höhere Gebote verwenden und überlassen sie nicht der Konkurrenz.

Facebook Remarketing:

Mit Facebook Remarketing profitierst du immens von der größten Social Media-Plattform. Für ein erneutes Ansprechen deiner vorherigen Websitebesucher über Facebook, müssen sogenannte Custom Audiences erstellt werden. Mit Hilfe von Facebook Ads oder externer Anbieter wie beispielsweise AdRoll, kannst du deine Nutzer nochmals erreichen.

Video Remarketing:

Dass YouTube als führendes Online-Videoportal mittlerweile auch für Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument darstellt, ist keine Neuigkeit mehr. Mit Video Remarketing schaltest du Anzeigen für User, die mit deinen Videos oder dem YouTube-Channel Kontakt hatten oder bereits Videos bspw. kommentiert haben.

Neben dem Verwenden der richtigen Keywords nimmt der Sektor von Remarketing-Listen einen immer größeren Stellenwert ein – wenn nicht sogar bei vielen den Größten, um eigene Zielgruppe anzusprechen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Fehler zu vermeiden und die häufigsten Fallstricke zu kennen. Die folgenden Tipps sollen dabei helfen. Damit sich deine potenziellen Kunden durch sogenanntes Frequency Capping nicht wie auf dem folgenden Foto fühlen (mehr dazu bei Tipp 4)

Remarketing Retargeting

Tipp 1: Strategie ist die Basis

Egal welche Zielgruppe du ansprechen willst und ob du dafür lieber auf Display-Netzwerke oder Suchmaschine Anzeigen zurückgreifst, du benötigen eine Strategie.

Nur auf gut Glück eine Liste zu erstellen, bringt in den wenigsten Fällen Erfolg. Mit einem klaren Ziel vor Augen und dem Austesten verschiedener Möglichkeiten lässt sich die Zielgruppe besser erreichen.

Interessenten können dabei mit der Remarketing Lists for Search Ads (kurs RLSA) Funktion leicht über Suchanfragen und gezielten Schlüsselwörtern abgegriffen werden, wenn man ein entsprechendes Gebot dafür bezahlt. Aber wie sieht es mit Kampagnen mit allgemeineren Keywords und Display Anzeigen aus? Vergiss  also nicht, dass Remarketing-Listen nicht nur für die Standardsuche geeignet sind, sondern auch für dynamische Anzeigen genutzt werden können.

Wenn Remarketing-Listen zu klein sind werden keine Anzeigen ausgespielt. Wir die geforderte Anzahl nicht erreicht, kann die Liste nicht genutzt werden und die Arbeit war umsonst.

Wenn Remarketing-Listen zu detailliert aufgesetzt werden, kann es passieren, dass die Liste so klein ist, dass erst gar keine Anzeigen ausgespielt werden können. Denn sowohl für das Display-Netzwerk als auch für das Suchnetzwerk gibt es eine geforderte Anzahl an Cookies. Für eine Ausrichtung auf das Display-Netzwerk benötigt man 100 aktive Nutzer und für die Ausrichtung auf die Google-Suche werden sogar 1.000 Besucher benötigt. Beim Aufsetzen von Remarketing-Listen sollte daher immer geprüft werden, ob der jeweils gewählte Detaillierungsgrad sinnvoll ist und die Zielgruppe eine ausreichende Größe aufweist.

Wenn die Grundlagen geklärt sind gilt es die wichtigsten Einstellungen für deine Remarketing Kampagne vorzunehmen.

Remarketing Strategie

Tipp 2: Inkorrekte Einstellungen vermeiden

Beim Hinzufügen von Remarketing-Listen zu Kampagnen oder Anzeigengruppen passiert es oft, dass man eine falsche Ausrichtungseinstellung vornimmt. Wählt man die Einstellung „Ausrichtung“, so werden die Suchanzeigen nur noch den in der Liste hinterlegten Nutzern gezeigt. Dadurch wird die Reichweite also stark eingeschränkt. Möchte man jedoch alle Nutzer erreichen und die Zielgruppe lediglich hinterlegen (RLSA), um entweder das Verhalten dieser zu beobachten oder die Gebote für sie anzupassen, wählt man die Einstellung „Beobachtung“. Hier gilt es also die für die eigenen Zwecke richtige Ausrichtungseinstellung vorzunehmen.

Einer der gravierendsten Fehler kann mit einer kleinen falschen Einstellung entstehen. Die Funktion RLSA unterscheidet sich wenig von der des Remarketing im Display-Netzwerk. Die Anzeigen erscheinen bei dieser Auswahl ausschließlich im Suchnetzwerk von Google.

Wählt man allerdings die Option, das eingestellte Angebot zur normalen Anzeigengruppe hinzuzufügen, dann erhalten Sie plötzlich bedeutend mehr Besucher und unerwartet hohe Kosten.

In diesem Falle wird die Werbung nämlich nicht nur den Leuten in Ihrer Liste angezeigt, sondern immer eingeblendet, wenn nach den eingetragenen Kriterien gesucht wird.

Die korrekte Einstellung können Sie in Ihrem AdWords-Account unter „Displaynetzwerk >> Ausrichtung“ vornehmen.

Das Paar Schuhe, welches Sie gerne vermarkten möchten, sieht dann auf einmal nicht nur Ihre klar definierte Zielgruppe in der Liste, die Ihre Website bereits kennen. Es wird allen danach suchenden Interessenten eingeblendet und kann somit in kürzester Zeit ein enormes Werbebudget verschlucken.

Genau umgekehrt: Beim Hinzufügen von Remarketing-Listen zu Kampagnen oder Anzeigengruppen passiert es oft, dass man eine falsche Ausrichtungseinstellung vornimmt. Wählt man die Einstellung „Ausrichtung“, so werden die Suchanzeigen nur noch den in der Liste hinterlegten Nutzern gezeigt. Dadurch wird die Reichweite also stark eingeschränkt. Möchte man jedoch alle Nutzer erreichen und die Zielgruppe lediglich hinterlegen (RLSA), um entweder das Verhalten dieser zu beobachten oder die Gebote für sie anzupassen, wählt man die Einstellung „Beobachtung“. Hier gilt es also die für die eigenen Zwecke richtige Ausrichtungseinstellung vorzunehmen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, in den Einstellungen bei den Anzeigengruppenebenen die richtige Wahl zu treffen, um katastrophale Folgen zu verhindern.

Achten Sie diesbezüglich auch unbedingt auf Warnhinweise, die Ihnen Google Ads gibt.

Mit etwas Übung und Vorlaufzeit findest du die richtigen Einstellungen für deine Kampagne. Das Thema Zeit spielt auch im nächsten Tipp eine wichtige Rolle.

Emotionales Video Marketing

Tipp 3: Laufzeiten

Bei der Wahl der Laufzeit heißt es wie so oft: Es kommt darauf an!? Bei der Laufzeit von Remarketing-Listen sollte man aufmerksam analysieren, welche Einstellung für das eigene Produkt am meisten Sinn ergibt.

Wenn Sie bei der Dauer der Laufzeit nicht verschiedene Kriterien bedenken, gehen Ihnen womöglich Umsätze verloren.

Folgende Faustregel gilt:
Die Dauer der Laufzeit sollte so lang sein, wie die Anzeigen für Nutzer relevant sein könnten. Anhaltspunkt dafür kann die Länge des Verkaufszyklus sein. Die maximale Listendauer kann bis zu 540 Tage betragen, die empfohlene Standarddauer von Google beträgt jedoch nur 30 Tage. Allerdings gibt es Produkte und Dienstleistungen, welche eine besonders lange Listendauer aufweisen. Dies trifft zum Beispiel auf viele B2B-Anbieter zu, da die Entscheidungsprozesse ihrer Kunden bis zum schlussendlichen Kauf komplexer sind als bei einem privaten Endkunden.

Auf bestimmte Angebote greifen Interessenten schließlich jährlich zurück, wie zum Beispiel einen Wechsel bei der Versicherung oder eines Anbieters für Strom oder Handyverträge. Durch die 540 Tage lange Dauer in Display-Netzwerken können diese Interessenten auch im kommenden Jahr wieder erreicht werden.

Wer nur monatliche Kampagnen anlegen möchte, sollte auch hier bestimmte Dinge beachten, um eine möglichst kaufstarke Zielgruppe zu erreichen. Wer beispielsweise solch eine Anzeige nur 30 Tage zur Schaltung freigibt, verpasst womöglich die Zahltage zu Beginn des nächsten Monats. Doch besonders nach Eingang des Gehalts steigt die Bereitschaft zum Erwerb neuer Waren.

Die saisonalen Vorlieben bieten ein unglaubliches Potenzial, um Kunden zum erneuten Einkauf zu animieren.

Solche Remarketing-Listen werden allerdings noch viel zu selten genutzt. Wer drei Wochen vor Weihnachten mit dem großen Geschenke-Shoppen anfängt, wird in dieser Zeitspanne auch im nächsten Jahr wahrscheinlich besonders aktiv auf der Suche nach passenden Produkten sein.

Diese Listen musst du gezielt anlegen und nutzen.

Die vielen Feiertage und besonderen Anlässe sollen schließlich nicht nur in den Köpfen der Kunden sein, auch du solltest dafür ansprechende Anzeigen parat haben. Der größte Fehler dabei liegt allerdings bei einer zu kleinen Laufzeit der Liste, die dann die Daten zu früh wieder löscht.

Retargeting funktioniert aus Sicht vieler Werbetreibender sehr gut. ABER mehr als ein Drittel der User fühlt sich als wären sie der Hauptdarsteller im John Carpenter Film „Sie Leben“ (siehe Bild unten).  Im Film ist Menschheit in den Fängen Außerirdischer, die unterschwellige Botschaften im Fernsehen und auf Werbetafeln nutzen um die Menschen zu konsumgetriebenen Wesen ohne eigenen Willen zu machen. Deshalb gilt es den nächsten Tipp zu beachten.

Frequence Capping

Tipp 4: Frequency Capping gut, Alles gut

Aus Nutzersicht besitzt Remarketing oftmals nicht den besten Ruf. Das liegt vor allem daran, dass das Frequency Capping häufig nicht beachtet wird und Nutzer dann mit einer regelrechten Anzeigenflut “belästigt” werden. Aus diesem Grund empfehlen wir dringend die Ausspielhäufigkeit pro Nutzer und pro Tag auf ein akzeptables Niveau zu begrenzen. Durch Beobachtung des Nutzerverhaltens kann die Zahl später nachjustiert werden.

Mit der Funktion Frequence Cap kannst du festlegen, wie oft einer Person eine Anzeige im Google Display-Netzwerk angezeigt wird.

Kunden möchten nicht ständig mit den selben Anzeigen belästigt werden. Sprichst du deine Zielgruppe also mit mehreren Listen gleichzeitig an, schreckt diese aufdringliche Art und Weise der Werbung eher ab. Gleiches gilt für das wiederholte Schalten ein und derselben Werbeanzeige.

Deshalb sollten Sie unbedingt die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten nutzen, um die Zielgruppe nicht zu belästigen und nur eine begrenzte Anzahl an Wiederholungen einzuplanen.

Die Frequence Cap kannst du in deiner Google Remarketing Kampagne unter „Einstellungen >> Alle Einstellungen“ festlegen.

Abschließend noch ein wichtiger Tipp zur Überschneidung von Listen.

remarketing retargeting Grundlagen

Tipp 5: Überlappende Listen

Ein großer und beliebter Fehler ist das vergessene Ausschließen von vorhandenen Listen. Menschen, die bereits in einer Liste eingetragen sind, sollten nicht durch eine weitere Remarketing-Liste erreicht werden.

Diese starke Konzentration auf einzelne Personen kann leicht als Stalken empfunden werden und schreckt den Besucher ab!

Trotzdem sollten Sie diese potenziellen Kunden nicht komplett aus bestimmten Listen entfernen. Wenn Sie eine monatliche Liste für einen bestimmten Zeitraum erstellen und mit dieser nur die Besucher der letzten 35 Tage erreichen möchten, sollten alle Menschen der Zielgruppe während dieser Zeit in keiner zweiten Liste stehen.

Menschen lassen sich beim Erstellen von Listen schnell hinreißen und begehen dann bei der Wahl der Laufzeit einen Fehler. Meistens werden Remarketing-Listen für 3 Tage, 7 Tage, 14 Tage und 35 Tage erstellt, die sich gegenseitig überlappen und dadurch in gegenseitiger Konkurrenz stehen.

Vergisst man das Subtrahieren der Laufzeiten, dann schalten Sie mehrere Listen gleichzeitig und erreichen eine bestimmte Person mehrfach. Weil allerdings nur eine Anzeige geschaltet wird, gewinnt die Liste, welche das höchste Gebot von Ihnen zur Verfügung gestellt bekommt.

Sie müssten deshalb am Ende viel mehr bezahlen, als für die erreichte Person notwendig gewesen wäre.

Um das zu verhindern, sollten Sie ein Überlappen der Laufzeiten stets ausschließen.

Fazit

All diese Tipps sollen dir helfen, deine Zielgruppe erfolgreich zu definieren und zu erreichen. Du wirst merken, dass man schnell einzelne Dinge vergessen kann oder beim ersten Anlegen falsch umsetzt.

Nimm dir die nötige Zeit, damit dein Werbebudget zukünftig noch effektiver genutzt wird und du dein gesamtes Publikum ansprichst.

Alles in allem können Remarketing-Listen und Kampagnen einen erheblichen Mehrwert für Werbemaßnahmen in der Suchmaschinenwerbung liefern. Vorausgesetzt man ist bei der Erstellung und Durchführung aufmerksam und berücksichtigt oben genannte Tipps.

Falls du gerne noch mehr über Remarketing erfahren möchtest oder jetzt konkrete Strategien für die Umsetzung wünscht, dann kontaktiere mich und wir bringen dein Projekt auf das nächste Level.

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Sebastian Proprenter